A l’heure où la confidence fait office de concept de communication, il est temps de vous dévoiler un pan des coulisses de Servaire&Co. 

Aujourd’hui et encore plus demain, le design n’en finit plus de flirter avec la comm. Bien que foncièrement différent, le design en vient à remplir des objectifs de communication, à être consommé de la même façon et à être exploité à court terme, voire de manière instantanée.

Dans le cadre de projets 360°, les marques nous sollicitent pour des recommandations de designers stars qui, par leur nom signature et une création en co-branding apporteront le fameux effet waouh! Cela nous conforte dans notre expertise de direction artistique et stratégique mais peut parfois frustrer nos designers qui foisonnent d’idées aussi pertinentes et justes que les grands noms du design que nous soumettons.

Il y a plusieurs années déjà, nous avons donc  eu une idée ! Utiliser un prête nom. Avancer sous couvert, exécutant la création d’un personnage médiatique qui n’aurait plus qu’à signer et à communiquer. L’agence jouerait le rôle de nègre-designer comme peut le faire le domaine de l’édition. Nous assurerions la création dans l’ombre, à lui de subjuguer les médias. Tout le monde s’y retrouverait !

Le projet était ambitieux puisqu’il s’agissait bien d’élever un «inconnu» en grand nom du design susceptible ensuite de nous ramener pléthore de projets.

Le choix de notre poulain fut crucial. Quel personnage s’arracheraient les marques en manque de co-branding ou la presse friande de storytelling ?

L’idée de driver un designer montant, une jeune pousse fut écartée de suite. On recherchait un porte-voix et non un savoir-faire. Et le designer, trop souvent vêtu de noir, trop « torturé» par son métier difficile ne pourrait apporter la dynamique que recherchent la presse et les marques.

Non, l’idée fut de dénicher quelqu’un hors de la sphère design. Un de ces personnages multi-talents d’aujourd’hui, issu de l’audacieuse « slash generation», celle à l’avant-garde, aussi à l’aise dans un domaine créatif qu’un autre, capable de galvaniser son interlocuteur par sa passion et son enthousiasme.

Le storytelling était tout trouvé : «un autodidacte qui, ayant découvert le design sur le tard s’est lancé dans l’aventure, guidé par ses envies et les rencontres au point d’en tirer un épanouissement essentiel !»

On investigua la piste acteur ou musicien (après tout, Lenny kravitz a bien ouvert son studio de design ) Pas assez de fraîcheur et d’authenticité. Un street artist ? Déjà vu : les marques de mode ou de spiritueux ont depuis longtemps investi la street culture.

Finalement, après plusieurs échanges très freestyle, Servaire&Co trouva la personnalité qu’il lui fallait. Un généreux touche à tout de 32 ans, trilingue, une bonne humeur légendaire, un sens inné du spectacle et de l’autodérision ont ainsi permis un vent de fraicheur dans le monde du design qui se prend souvent bien trop au sérieux. Un relooking fut tout de même nécessaire pour imprimer un style vestimentaire reconnaissable exclusif, le rose étant pris par Karim Rashid et le blanc par Margiela.

 Plusieurs projets ont ainsi vu le jour, Servaire&Co dans l’exécution, lui dans la communication. Sans jamais dévoiler le secret. On se tait encore un an mais promis, on vous révélera son identité. RDV le 01 Avril 2017 !

GC

Si les pièces uniques créées sur-mesure étaient encore il y a peu l’apanage des clients du luxe, aujourd’hui la personnalisation de produits est devenue commune. Même le mass market s’y est mis : Coca Cola avec Share a coke, Nike avec Nike ID, Carrefour avec Mydesign.com, Absolut avec Unique …

Le luxe doit-il alors encore jouer la carte de la personnalisation ?

La personnalisation était aux origines l’essence même du luxe en répondant aux besoins spécifiques de chaque client. Ainsi, chez Vuitton, dès le XIX ème siècle, un artisan hautement qualifié écoutait la demande, prenait les mesures, proposait différents formats spécifiques, plusieurs finitions  et concevait des malles et objets de voyage parfaitement adaptés à la garde robe, aux goûts et à la diligence de l’acquéreur. Son dernier travail revenait à coudre ou graver les initiales pour permettre l’identification facile des bagages et satisfaire aussi l’égo de son propriétaire. La parfumerie, la mode, l’automobile ensuite, obéissaient au même rituel de personnalisation qui recouvrait donc l’ergonomie, la création, la «customisation», la fabrication et le service d’accompagnement indispensable pour tisser des liens durables avec ces rares privilégiés.

150 ans plus tard, pour une multitude de produits haut de gamme ou de luxe, chacun a l’opportunité de créer son propre modèle, d’en choisir les matières, les finitions, d’y graver ses initiales via des tablettes tactiles, des scanners 3D, des prototypes… une expérience devenue accessible grâce aux outils numériques, de la data généralisée à l’impression 3D jusqu’à la logistique informatisée. Chez Normal à New-York, des oreillettes sur mesure, chez Lissac à Paris des lunettes à ma physiologie, chez American pearl de la haute joaillerie, à l’Atelier Cologne un étui nomade à mes initiales, chez Harvey Nichols à Londres du chocolat à mon effigie via iMAKR, sur theartoftrench.com chez Burberry un trench sur mesure  parmi 12 millions d’options …

Autrement dit, l’humain, élément clé de la personnalisation du luxe d’hier s’est fait détrôné par le digital. L’artisan par la machine. La main par l’outil. Le fameux digit(al) anglo-saxon, le nouveau doigt de la création.

Même le naming est commun, de NIKE ID et KRUG ID à My M&M’s et MyBurberry, des Bespoke Barber shops de New-York au programme Bespoke de Glenfiddich ou de Rolls Royce, de Citroen C1 Swiss&Me au dernier programme LV&Me…

Que doit alors faire le luxe pour rétablir son statut de maître en sur-mesure et éviter la confusion des genres avec un mass market qui propose les mêmes mécaniques, process et services ?

En premier revaloriser l’humain par le service. Rien ne vaut l’expérience vécue, affective. La «Sainte Expérience», recherchée par toutes les marques et dont le digital leur a finalement volé l’exclusivité. L’ expérience durant laquelle le client est quasi intronisé, choyé, guidé, valorisé, écouté et touché. Pour cela, les marques rivalisent d’invention : Thierry Mugler Parfums met son nez à disposition des clients les plus privilégiés, Vertu propose dans l’abonnement de ses téléphones un service de conciergerie 24h/24, les grandes marques de haute couture organisent des visites privées, des avant-premières, Boucheron des visites exclusives dans ses ateliers … La personnalisation n’est plus matérielle mais devient une émotion, un vécu rare. Le sur-mesure à vocation durable d’hier laisse place au sur-mesure éphémère d’aujourd’hui. Le client retrouve la rareté dans un immatériel que les marques doivent inventer, mettre en scène, scénographier et renouveler. Tout reste à faire !

Autre alternative pour le secteur du luxe : augmenter la valeur liée à la personnalisation. Valoriser les savoir-faire non reproductibles qui nécessitent la main de l’homme, l’intelligence humaine, le temps humain permet de mettre en exergue le fait-main, la beauté de l’imperfection, la poésie de l’aléatoire ( là où l’algorithme génère du hasard)

Hermès l’a bien compris en reprenant finalement un principe inhérent au sur-mesure d’autrefois : la liste d’attente. De 6 mois à plusieurs années de délai pour la fabrication d’un sac Hermès devient ainsi le gage d’un artisanat non standardisé.

Le succès aujourd’hui des « petites maisons de luxe »  ou marques niches qui ont fait du sur-mesure leur modèle économique atteste de ce besoin de renouer avec la vraie personnalisation. Nose ou Le Labo en parfum, La Contrie en maroquinerie, les marques suisses horlogères de niche plus confidentielles faisant appel au génie de conception et d’assemblage deviennent des valeurs sûres à l’abri des effets de mode. Dans cette voie, le temps est l’allié du luxe. Le temps long, analogique, tangible, humain devient un atout rare comparé à l’instantanéité omniprésente du digital. Le luxe doit davantage capitaliser sur ce concept pour en extraire son imaginaire propre.

Enfin, dernière option pour le luxe pour retrouver un statut en terme de sur-mesure : adopter finalement sa stratégie d’origine qu’était celle de l’innovation.Le luxe d’hier a construit son mythe sur les avancées techniques pour produire de la différence, de la rareté et donc de l’attraction. Le luxe à l’avenir a tout intérêt à retrouver une posture d’avant-garde. Et l’avant-garde aujourd’hui passe inévitablement par le digital ! Le summum d’un bagage personnalisé aujourd’hui ? Ce serait peut-être davantage un bagage qui reconnait mon empreinte digitale, que je peux localiser en temps réel, avec un service individuel de prise en charge… et c’est plutôt Rimowa qui l’invente. Pas Vuitton.

Le luxe français a la culture de l’héritage plus que de l’innovation. Pourtant, c’est bel et bien dans ce qui lui fait peur, c’est à dire dans les nouvelles technologies qu’il peut réaffirmer son statut et son expertise du sur-mesure. Burberry et son approche anglo-saxonne en est le parfait exemple.

Le digital induit de manière intrinsèque la personnalisation. Il est logique qu’il devienne le nouveau paradigme qui fait rêver les clients. le luxe n’a d’autre choix que de se réinventer.

Héritée ou choisie, récente ou historique, opportuniste ou visionnaire, la couleur est pour une marque sa première identité. Bien plus que ça, elle déterminerait presque sa personnalité, voire sa destinée. A moins que ce ne soit l’inverse !
Si on observe un « pantonier » du luxe, ses dignes représentants mondiaux, souvent français ont opté pour la non couleur. Chanel, St Laurent, Dior, Givenchy, Lancôme, Guerlain, Sisley, Montblanc …se déclinent ainsi en noir, blanc, gris, or ou argent. Des tons qui incarnent désormais le haut de gamme et le luxe conventionnel, quasi éternel que construisent ces temples modernes.
D’autres marques plus anciennes possèdent de tout temps une couleur franche dans leur Adn. Le Rouge Cartier, le Rouge Baccarat sont de vraies dénominations, des imaginaires et des territoires d’expression à eux seuls, déclinés aisément sur tous les supports en parfaite incarnation d’un luxe glamour ou royal dans des lieux davantage expressions de la tentation.
Aux US, pendant ce temps là, point de roi : ce fut donc le turquoise que choisit Tiffany pour sa boîte, célèbre dès le XIX è siècle.
Vuitton et Hermès, tous deux malletiers-maroquiniers, possédaient le brun en commun jusque sous l’occupation, quand, manquant des colorants habituels, la maison Hermès dut abandonner ses traditionnels étuis marron pour des boîtes orange dont elle adopta définitivement la teinte. Simple hasard ou pouvoir de la couleur, les destins des deux maisons n’eurent cessé de diverger. La marque orange commençà alors à s’inspirer de l’Orient, à instiller une touche de fantaisie dans son luxe et à jouer le trublion, revendiquant un artisanat haut de gamme, «différent» face à la «production en masse» de son rival. L’orange devint presque plus légitime que le brun !
Une autre marque doit aussi son caractère frondeur à sa célèbre couleur, Veuve Clicquot et son orange surnommé Yellow Clicquot, inventé et apposé par Madame Clicquot en 1877 sur les étiquettes de ses bouteilles pour lutter contre les contrefaçons. L’acte était visionnaire – adopter une autre couleur que ses concurrents reste une stratégie pleinement actuelle – et ce fut sur ce jaune Clicquot anticonventionnel que se construisit la fantaisie, l’audace et la personnalité « joyfull » légendaire de la maison.

Pour les marques plus récentes, le choix de la couleur s’est davantage posé.
Certaines marques voulant devenir de nouveaux classiques du luxe optent pour les non couleurs. Mickael Kors, Theory, Vince définissent ainsi le nouveau luxe version US.
D’autres assument davantage leur personnalité et leurs origines plus latines : la marque italienne Acqua di Parma se pare d’un jaune méditerranéen tandis que la Prairie, née en Suisse opte pour un bleu glacier, envoûtant et cosmique comme ses produits. Enfin, le français Louboutin eut l’audace d’apposer son rouge glamour comme signature et symbole d’une féminité exacerbée.

La couleur est pour les marques un étendard qui incarne leurs valeurs, voire leur tempérament et qu’on porte haut dans le combat de visibilité sur les terrains de l’identité visuelle, du retail et de la communication.
Il est aussi intéressant d’observer qu’en temps de crise – le luxe n’y échappe pas – ce sont les marques aux couleurs vives qui résistent le mieux ou plutôt attirent. Hermès, Veuve Clicquot, Cartier en sont de dignes représentants. Quand le monde a les idées noires, le luxe se rêve en couleurs. Le pantonier servira t-il un jour à lire l’avenir des marques?
En attendant, jouons la couleur.

Gilles Caillet

Chaque marque aspire à devenir un mythe. Pour y parvenir, un des moyens simples est de s’en approprier un déjà existant. La royauté en est un et non des moindres pour les marques françaises. C’est un bel héritage dont de nombreuses maisons cherchent à s’accaparer la couronne, ce symbole qui dit tout : l’excellence, l’Histoire, le statut de N°1, tout ça condensé en un pictogramme universel !

Quelques marques présentes à la Cour, bien souvent par leur savoir-faire inédit et de grande valeur, ont ainsi conservé l’esprit monarchique dans leur ADN actuel.
Baccarat, manufacture créée par Louis XV en 1764, satisfaisait aux commandes prestigieuses des grandes tables royales du monde, activité poursuivie par Louis XVIII, Charles X, Louis Philippe, et Napoléon III qui apposa le monogramme royal, aujourd’hui partie intégrante de l’identité de la maison comme la pampille rouge, héritée de la période royale.
Guerlain, dont la première boutique remonte à 1828, créa en 1853, l’Eau de Cologne Impériale, dédiée à l’Impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III, ce qui lui valut le brevet de «Fournisseur Royal de sa Majesté». Son flacon, surnommé Empire et orné de 69 abeilles impériales garnies d’or, tient encore lieu d’inspiration au design de certains flacons, et est encore aujourd’hui produit à l’identique avec les armoiries de Napoléon ainsi que le symbole de l’Empire sur l’étiquette. Comme aux origines, il est même personnalisable sur commande.
On comprend donc aisément pourquoi l’or appartient définitivement à la maison.
C’est d’ailleurs la même Eugénie qui contribua au succès de Vuitton.
Moet & Chandon doit son nom à l’empereur Napoléon Bonaparte, qui selon la légende inventa la tradition du sabrage de bouteilles pour célébrer ses victoires. Aujourd’hui, tout chez Moët&Chandon rappelle le souverain, de la couronne présente dans l’identité graphique au territoire de marque ou le naming des produits : Nectar Impérial, Ice Impérial…le champagne n’a pas fini d’être le vin des rois.

D’autres marques construisent le mythe royal tout en surfant sur les approximations de l’Histoire.
Ladurée, fondée en 1862, joue la carte Napoléon III pour l’inspiration de la décoration de ses boutiques, ses coffrets au nom de l’empereur et son univers de marquis et marquises. Le mythe est poussé jusqu’à l’anachronisme du film Marie Antoinette où des macarons sont servis à la reine !
La marque-reine de cognac, Louis XIII, doit son nom et le design de son flacon iconique à une gourde trouvée sur un champ de bataille dudit roi. Sur ce fait anecdotique s’est construit un imaginaire de marque à la puissance inégalée à l’étranger.
Une marque a brillamment réussi l’exercice : la Maison Cire Trudon, manufacture Royale qui fournit en bougies et cierges le Versailles de Louis XV puis la Cour de Napoléon. Rien ne laisse à penser que celle-ci est en fait née ou plutôt a été ressuscitée en 2006 par un grand coup marketing après avoir complètement disparu dès 1884.

Les stratégies de conquête de la couronne sont donc multiples, la règle étant ensuite de ne pas s’enfermer dans un héritage trop lourd ou dans une vision trop passéiste. La caution royale se doit d’être transformée en rêve moderne.
Ladurée y ajoute beaucoup de romantisme et de légèreté ; Moët & Chandon applique le concept de règne aux territoires actuels de la victoire sportive et du succès cinématographique, Cire Trudon appose une dose de fluo sur ses cierges, Louis XIII fait des versions limitées Black Pearl ou Rare Cask de son flacon mythique….

On peut juste s’étonner finalement de trouver beaucoup de rois et aucune reine. A l’heure de Khaleesi, le statut de souveraine aurait pourtant un fort potentiel. À quand une maison de champagne Blanc de blancs qui se dénommerait Blanche de Castille ? À quand une marque d’épicerie fine «Marie de Médicis», elle qui a tant fait pour la gastronomie française ? À quand une marque de joaillerie qui exploite la personnalité et les joyaux de la couronne d’Anne de Bretagne ?
Suffit juste de creuser l’Histoire, la voie peut-être royale, comme le ROI ( Return of Investment ) 🙂 !
Le Roi est mort ! Vive le Roi !

Gilles Caillet